Interview: MM im Gespräch mit Christoph Kirsch, Kirsch Import

Im Portfolio des familiengeführten Unternehmens "Kirsch Import" befinden sich neben Rum und Gin auch bekannte Whisky-Marken wie "Signatory Vintage", "Gordon and MacPhail, "Glenallachie", "Port Askaig" und "Edradour".  Dieter Kirsch, der die Firma 1976 gründete, hat sich schon früh auf den Import von hochwertigen Spirituosen spezialisiert. Inzwischen wird die traditionsreiche Firma in zweiter Generation von Sohn Christoph geführt. Zusammen mit Blogger-Kollegin Petra war ich am Firmenstandort in Stuhr zu Besuch und habe mich mit Christoph über die neuesten Trends der Whisky-Szene unterhalten. 

MM im Gespräch mit Christoph Kirsch. Foto: Petra Milde

MM: Du hast vor kurzem die Firma "Kirsch Import" übernommen, die von deinem Vater gegründet und sehr lange von ihm dominiert wurde. Gibt es Dinge, die du anders machst oder anders machen willst als dein Vater?

Christoph: Grundsätzlich würde ich sagen, dass wir noch mehr Focus auf das Produkt legen als das schon bei meinem Vater der Fall war. Mein Vater hat das Unternehmen ja aus der Intention heraus gegründet, um damit seinen Lebensunterhalt zu verdienen. Er ist dann eher zufällig zum Whisky gekommen, während ich da hinein geboren wurde. Ich bin schon als Kind im Lager auf Kartons herumgekrabbelt, und wurde schon sehr früh damit vertraut. Ich konnte bereits mit 12 Jahren alle schottischen Whisky-Brennereien aufzählen. Mein Interesse am Whisky hat sich dann später vertieft, ich habe ein Auslandssemester in Edinburgh absolviert, und als ich in New York war habe ich auch dort viele amerikanische Brennereien besichtigt. Ich habe also ganz anders meine Leidenschaft für das Produkt entwickelt. Natürlich habe ich mir auch viel neues angeschaut, und ich will auch neues in die Firma einbringen.

MM: Du hast inzwischen ein sehr junges Team um dich versammelt, das auch in den Sozialen Medien sehr aktiv ist.

Christoph: Ich sage immer ganz liebevoll, wir sind eine "dahergelaufene Horde von Whisky-Liebhabern", und meine Mitarbeiter haben sich alle initiativ beworben. Maik und André haben sich initiativ beworben, Jannik habe ich vorher bei Piekfeine Brände in Bremen kennengelernt, Paddy hat sich initiativ über Kontakte beworben, Till und Thomas haben sich initiativ beworben. Diese Entwicklung kam tatsächlich über die Leidenschaft zum Whisky. Sie alle sind Whisky-Nerds, und das waren dann eben jüngere Leute. Da habe ich mir gar nicht so die Gedanken darüber gemacht. Natürlich ist die Digitalisierung auch ein wichtiger Aspekt. Mein Vater hatte vor zehn Jahren noch eine Schreibmaschine auf dem Schreibtisch stehen, und bei Social Media Aktivitäten hätte er nicht mitgespielt. Da hat sich durch mein Team viel verändert, aber das war nicht von Anfang an geplant, sondern das hat sich organisch so entwickelt.

MM: Hat sich Corona auf eure Arbeit ausgewirkt?

Christoph: Die Wahrheit ist, dass sich Corona auf unseren Betrieb wenig bis gar nicht ausgewirkt hat. Am Anfang, als alle noch in Schockstarre waren, war es hier sehr ruhig. Dadurch, dass viele Menschen dann im Home Office gearbeitet haben, hat sich auch viel Konsum nach Hause verlagert. Zum Glück konnten die Spirituosengeschäft auch wieder öffnen. Das hat dazu geführt, dass bei uns das Geschäft bald wieder weiter ging. Wenn ich mit meinen Partnern aus Italien, Frankreich oder England spreche, dann geht es uns hier schon deutlich besser. Nicht nur, was die Corona-Infektionen betrifft, sondern auch bezüglich der politischen Auswirkungen. Dass die ganzen Messen abgesagt wurden, ist natürlich schon ein Faktor für uns. Da wird man sehen müssen, wie es im zweiten Halbjahr weiter geht. Und von unseren Mitarbeitern ist auch niemand krank geworden.

MM: Lass uns mal über Whisky reden. Ihr habt in letzter Zeit viele Einzelfassabfüllungen herausgebracht. Ist das ein Trend, der sich in Zukunft weiter verstärken wird?

Christoph: Ich bin sehr skeptisch, ob sich das noch verstärken wird. Grundsätzlich werden Einzelfass-Abfüllungen von den Kunden sehr geschätzt. Die Anzahl der Einzelfass-Abfüllungen, die wir mit Signatory machen, ist tatsächlich enorm, und dieser Trend besteht schon seit einigen Jahren. Die Kunden wollen etwas einzigartiges, und freuen sich, wenn sie ein Produkt haben, von dem es dann nur 300 Flaschen gibt. Wir haben  das Glück, dass wir über unsere Partner auch einen sehr guten Zugriff auf Einzelfass-Abfüllungen haben. Wir verkosten tatsächlich alle Fässer zuvor, auf die wir unseren Namen schreiben, und das wollen wir auch in Zukunft so beibehalten.

Ich glaube nicht, dass sich das noch verstärken wird, weil es sich nicht verstärken lässt. Rein organisatorisch hat es einen Zenit, wieviel Fässer wir abfüllen können, wie viele Abfüllungen unsere Lieferanten und unsere Kunden bearbeiten können. Einzelfass-Abfüllungen sind auch viel Arbeit, und irgendwann haben auch die Fachhändler ihre logistischen Grenzen erreicht.

Christoph und Maik. Foto: MM

MM: Hast du das Gefühl, dass du die Entwicklung des Whisky-Marktes aktiv mit gestalten kannst, oder hast du eher das Gefühl, dass irgendwelche Trends laufen, bei denen man den Anschluss nicht verpassen darf?

Christoph: Das ist eine spannende Frage. Der Narzisst in mir würde natürlich gerne antworten, dass wir die Entwicklung mitbestimmen können. Ich glaube aber, dass das nicht der Realität entspricht. Wir sind da schon eher derjenige, der versucht, Trends zu erkennen und die Nachfrage  zu bedienen. Beeinflussen können wir wahrscheinlich nur ganz minimal.

Am ehesten geht das wohl über unsere Tasting-Tätigkeiten und Messeauftritte, also über unseren Education- Bereich, wo wir den Leuten was beibringen wollen. Vor allem im Rum-Bereich sind wir da sehr aktiv, da machen wir fast nur Aufklärungsarbeit: wie wird Rum hergestellt, was sind die Unterschiede beim Rum, Pot Still versus Column Still, mit oder ohne Zucker-Zusatz. Ein Begriff wie Solera 23 zum Beispiel hat Null Aussagekraft, das muss man erst mal erklären. Beim Whisky muss ich da nicht mehr so viel Aufklärungsarbeit leisten. Beim Weltwhisky gibt es noch viel zu tun oder in der Sensorikschulung, dass man z.B. aus dem Bourbon-Fass auch noch die Rum-Aromen herausriechen kann.

Ich glaube nicht, dass wir die Entwicklung beeinflussen können, nur weil wir ein Produkt releasen.

MM: Es geht ja nicht nur um den Release. Es geht ja auch darum, dass man versucht, bestimmte Produkte überhaupt erst nach Deutschland zu holen.

Christoph: Ja, insofern haben wir vielleicht ein bißchen Einfluss. Aber wenn wir es nicht machen würden, dann würde es jemand anders machen. Ich weiß nicht, ob wir wirklich ein entscheidender Faktor sind. Wenn Diageo sich jetzt entschließen würde, Stauning zu übernehmen und in einer groß angelegten Kampagne den Whisky von Stauning in Deutschland auf den Markt bringen würde, dann hätte das gewiss einen ganz anderen Einfluss. Wir sind wahrscheinlich zu klein, um da eine entscheidende Rolle zu spielen.

Working in a Box: Maik

MM: Wie siehst du denn die Entwicklung des Weltwhiskys für die nächsten Jahre? Welche Trends erwartest du oder möchtest du vielleicht auch mitgestalten?

Christoph: Japanischer Whisky hat gezeigt, dass Konsumenten ganz grundsätzlich offen sind, andere Länder als Schottland, Irland oder USA zu akzeptieren als Whiskyland. Bezüglich der Grundfrage, ob Whisky außerhalb dieser Länder gut sein kann, sind wir uns inzwischen alle einig: Ja, er kann gut sein. Die nächste Frage ist: Können Konsumenten ein solches Produkt annehmen? Ja, auch das ist inzwischen für mich bewiesen. Es gibt genug positive Beispiele. Die spannende Frage ist für mich: Wie funktioniert eine solche Akzeptanz, welche Marken können das sein, und wie schafft man das als Importeur.

Wenn ich ich mir den Weltwhisky-Markt mal von ganz oben anschaue, gibt es allerdings auch eine Unmenge von Kapazitäten, die in den vergangenen Jahren geschaffen wurden. Ich glaube nicht, dass diese Unmenge zum derzeitigen Preisniveau, das die meisten Weltwhiskys aufrufen, verkauft werden kann. Das wird dazu führen, dass die Preisniveaus bei den Weltwhiskys über kurz oder lang sinken werden. Und dann werden sich Gewinner-Brennereien und Gewinner-Länder herauskristallisieren. Ich denke aber, das werden nur einige wenige Brennereien und Länder sein.

Ich glaube nicht, dass es einen ganz großen italienischen Whisky, einen ganz großen französischen, spanischen oder belgischen Whisky geben wird. Das werden alles kleine Cluster sein. Ein ganz großes Problem des Weltwhiskys sehe ich darin, dass die Hersteller nicht zusammen arbeiten. Es ist immer X gegen Y. Man arbeitet nicht zusammen an etwas ganz Großem.

Wenn wir einen neuen Whisky vorstellen, und da steht "Scotch Whisky" drauf, dann verkaufen wir mehr Flaschen, als wenn wir einen identischen Whisky bringen, auf dem "Single Malt" drauf steht - bei gleicher Verpackung etc. Der Begriff "Scotch" ist extrem mächtig. Aus diesem Grund sollten meiner Meinung nach die Produzenten in den anderen Ländern mehr zusammen arbeiten. Stattdessen erlebe ich oft, dass die Produzenten in einem Land sich gegenseitig bekämpfen statt gemeinsam die Kategorie nach vorne zu bringen. Aber das ist bescheuert.

Ich bilde mir nicht ein zu wissen, was das nächste große Ding wird. Realistischer Weise würde ich Australien und Tasmanien große Chancen einräumen, oder auch Indien. Skandinavien nur bedingt, wenn sie es schaffen, von dem hohen Preisgefüge herunter zu kommen.

Können nicht nur Social Media: Maik und André. Foto: MM

MM: Australien steht ja auch bei dir auf der Agenda. 

Christoph: Ja, die Starward Brennerei liegt auf dem Festland von Australien. Aber fast noch spannender finde ich derzeit Tasmanien. Die Insel ist so groß wie Islay, mit einem ähnlichen Klima, und mittlerweile gibt es dort 8 Brennereien, die meiner Meinung nach einen genialen Stoff produzieren.

Ein großer Vorteil für Scotch ist natürlich,  dass viele Deutsche im Urlaub nach Schottland reisen können. Da haben Tasmanien und Indien einen Riesen Nachteil. Durch die Entfernung ist der Faktor des persönlichen Erlebens deutlich geringer. Deshalb sind der Fachhandel und Messen um so wichtiger, um die Leute emotional abzuholen. Das unterschätzen viele, wie wichtig dieser Part ist, dass die Schottland-Touristen nach Edinburgh fliegen, mit dem Bus zu Glenkinchie fahren, und dann mit dem Whisky-Virus infiziert zurück kommen.

MM: Ein anderes Land, wo viele Deutsche hinreisen können, ist Irland. Was würdest du dir denn wünschen, wie sich irischer Whisky die nächsten Jahre entwickeln sollte?

Christoph: Ich glaube, für irischen Whisky ist brutal wichtig, dass man Regularien einführt, die klar und transparent sind. Die Menge an irischem Whisky, der abgefüllt wird von einer xy-Distillery-Company, ohne dass da tatsächlich eine reale Brennerei dahintersteht, ist schon bedenklich, und das kann der Kategorie auch langfristig schaden.

Man hört immer wieder, wie groß die Kategorie geworden ist. Wenn ich mit meinen irischen Geschäftspartnern ins Gespräch darüber komme, dann frage ich sie immer, ob die Kategorie als ganzes wächst, oder ob nur Jameson wächst. Und wenn man sich die Zahlen dann anschaut, stellen wir immer fest, dass das ein problematisches Thema ist. Das Gesamtwachstum wird sehr stark von Jameson angetrieben, und wenn dann zusätzlich noch 50 neue Marken darunter stehen, die jeweils 10.000 Flaschen verkaufen, ist das zwar ganz nett, aber im Großen und Ganzen irrelevant.

Die Branche würde dringend klare Regularien brauchen. Ich bin skeptisch, ob sie das schaffen werden, weil die Großen der Industrie keine gleichgestellten Interessen haben. Die spannende Frage der nächsten Jahre wird sein, ob sich die neuen Brennereien, die in Irland dazu kommen werden,  bei dieser Marktsituation gewinnbringend etablieren können.

Das gleiche gilt auch für japanischen Whisky, denn dort haben wir die gleiche Thematik. Aktuell profitiert man immer noch ganz stark vom Ruf von Suntory und Nikka, die ja Häuser sind, die gelebte Regeln einhalten, die bestehen, ohne dass sie festgeschrieben sind. Diese Companies sind auch so traditionell und ehrwürdig, dass man das niemals ändern würde. Eher würde man sich harakiri-mäßig auf ein Schwert schmeißen. Aber mittlerweile gibt es so viele japanische und nicht-japanische Firmen, die japanischen Whisky abfüllen, ohne dass da eine Tradition oder selbst auferlegte Regeln dahinterstehen, und das kann ihnen langfristig schaden. Und auch die Iren müssen aufpassen, das das bei ihnen nicht ebenfalls passiert.

Sea Shepherd Sneak Preview. Foto: MM

MM: Kehren wir wieder nach Schottland zurück. Worauf führst du denn den großen Erfolg von Glenallachie zurück? 

Christoph: Ich glaube, dass Glenallachie einfach wie gemacht ist für den deutschen Markt. Billy Walker weiß genau, was er tut, und hat eine Brennerei genommen, die ich jetzt nicht unbedingt als einen Rohdiamant bezeichnen würde, die aber eine sehr solide Basis hat. Es war wie eine schöne Leinwand für einen Maler, die er mit seinem Wissen bespielen konnte.

Dazu gehört das Fass-Management, das er seit 50 Jahren bereits genau so macht, und er hat einen Malt Whisky produziert, der sehr nahe an das herankommt, was ein Konsument heutzutage in Deutschland möchte: also einen sehr fruchtigen, sehr aromatischen, Sherry-gereiften Whisky  mit verschiedenen Finishes abseits vom Mainstream, Madeira, Marsala, Moscatel, Port - dadurch bleibt er immer im Gespräch und bietet immer neue Dinge.

Er macht auch innovative Dinge wie das Rye-Finish. Im Herbst wird eine meiner Meinung nach sehr spannende Abfüllung kommen, die zur Wood-Finish-Serie gehört, und zwar ist alles Virgin Oak, aber mit verschiedenen Eichen. Aber nicht nur European und French Oak, sondern auch Chinkapean Oak und weitere kaum bekannte Eichen-Arten.

Und dann sind die Abfüllungen natürlich ohne Farbzusatz und nicht kühl-gefiltert.

MM: Du hast auch unabhängige Abfüller im Programm. Wenn ich mir die Szene derzeit anschaue, habe ich das Gefühl, als ob in Deutschland jede Woche ein weiterer Unabhängiger Abfüller dazu kommt. Wird das der Trend der Zukunft werden, dass wir immer individueller sein wollen, und immer mehr kleine Abfüller mit kleinen Auflagen entstehen werden?

Christoph: Der Trend besteht durchaus. Das hat damit zu tun, dass es in Zeiten von Internet, leichterem Austausch und Globalisierung sehr einfach geworden ist, Unabhängiger Abfüller zu sein. Jeder von uns könnte jetzt innerhalb von 24 Stunden ein Whisky-Fass in Schottland kaufen, wenn er wollen würde, und das nötige Kleingeld hätte - wobei wir hier nicht von Unsummen reden - und dann macht man sich ein Label oder kauft sich bei Pfeiffer eins für zehn Dollar, und im Schnitt hat man  vier bis acht Wochen später das Fass in Deutschland und kann es vermarkten.

Wenn man die Abfüllung dann über das Internet an die Konsumenten verkauft, kann man sogar einen vernünftigen Preis aufrufen, weil man zwar deutlich mehr für das Fass zahlen muss als ein großer Abfüller, aber man hat ja keinen Importeur und keinen Händler, die auch noch mit verdienen wollen. Das ist derzeit der Makro-Trend in Deutschland. Mittelfristig wird das wohl auch noch eine Weile so weiter gehen, langfristig aber wahrscheinlich nicht.

Ich glaube, aktuell sehen wir ein Sammelsurium an Menschen, die das aus dem Hobby heraus tun, aber ich weiß relativ genau, wie schwierig und kapitalintensiv dieser Markt ist, und nur weil ich einen Whisky für 100 Euro verkauft habe, habe ich noch keine 100 Euro Gewinn gemacht - d.h. um davon zu leben oder um den ganzen Arbeitsaufwand zu rechtfertigen, muss man schon einen sehr langen Atem haben. Denjenigen, die diesen langen Atem haben, sei der Erfolg gegönnt, denn der ist hart erarbeitet. Dann wird man aber irgend wann auch mit Händlern kooperieren müssen. Es werden sich langfristig wohl einige wenige durchsetzen, der Rest wird wieder verschwinden.

MM: Du hast vor kurzem die Abfüllung "Sea Shepherd" herausgebracht, von der ein Teil der Erlöse  der Umweltschutz-Organisation "Sea Shepherd Conservation Society" zugute kommen wird. Was war für dich die Motivation, diese Abfüllung auf den Markt zu bringen? 

Christoph: Das hat sich durch Zufall ergeben. Es ist zunächst einmal sehr schön, dass man etwas Gutes tun kann. Es ist schon sehr krass, wieviel Leute schon gespendet haben, das hätte ich am Anfang gar nicht so erwartet. Auf der anderen Seite ist es für unser Unternehmen aber auch sehr schön, dass wir ein solches Produkt auch weltweit vermarkten können. Für mich waren beide Aspekte ein wichtiger Grund.

Der Sea Shepherd war kurze Zeit ausverkauft, weil sich wegen Corona das Bottling verzögert hatte, aber er soll dauerhaft verfügbar sein. Dazwischen wird es immer wieder limitierte Batches geben. Ende des Jahres kommt eine Navy-Strenght-Edition des Sea Shepherd mit 57.1% vol., und wir arbeiten gerade an einem weiteren Sonderprojekt mit Signatory zusammen. Es gibt zwei Brüder, die an der Westküste Schottlands herunter schwimmen werden, auch an Islay vorbei, um Spenden-Gelder für Sea Shepherd zu sammeln, und wir werden mit ihnen ein Kooperations-Bottling machen, wobei  ungefähr 50% des Erlöses an die Organisation gehen werden. Die schwarze Abfüllung wird also dauerhaft verfügbar sein, und dazwischen wird es immer wieder limited Editions geben, die dann auch wieder verschwinden werden. Mindestens 10% vom Erlös der schwarzen Standard-Abfüllung gehen an die Organisation, bei den limited Editions wird es dann etwas mehr sein.

MM: Ich bin sicher, dass viele Fans des Sea-Shepherd jetzt schon mal etwas Platz in ihrer Sammler-Vitrine frei räumen werden. Ich wünsche dir viel Erfolg für deine Projekte und danke dir herzlich für dieses Interview.