Neues bei Diageo. Interview mit Thomas Plaue, Master of Whisky

Gleich drei neue Abfüllungen hat Diageo in diesem Frühjahr auf den Markt gebracht, und sie könnten unterschiedlicher nicht sein. Oban Little Bay gehört ins Lager der viel geschmähten NAS-Whiskys,  Lagavulin 8 trägt ein überraschend junges Alter und mit Johnnie Walker Green Label ist eine lang vermisste Blended-Malt-Abfüllung wieder zurück gekehrt. Will sich der multinationale Konzern in Zukunft von seinen Classic Malts verabschieden? In Limburg hatte ich Gelegenheit mit Thomas Plaue, Master of Whisky bei Diageo, über die neuen Abfüllungen und die Strategien des Konzern zu reden.


MM: Thomas, wodurch unterscheidet sich der neue Oban Little Bay vom Oban 14, den wir seit Jahren als Teil der Classic-Malts-Collection kennen?

Thomas: Der Oban Little Bay ist nicht ganz neu, es gibt ihn schon seit anderthalb Jahren auf dem Markt, allerdings war er über ein Jahr lang nur im Duty Free zu haben. Letztes Jahr hatten verschiedene Händler ihn schon hier auf der Messe in Limburg dabei, man konnte ihn also schon probieren. Ich fand ihn damals schon sehr lecker und ich habe mich auch sehr gefreut, als es hieß, wir bekommen ihn regulär in den Markt.

Der Unterschied zum regulären Oban liegt im Fassmanagement. Er trägt keine Altersangabe, ist ein "flavour-led-Whisky", wie wir sagen, die Lagerung steht hier also im Vordergrund. Oban Little Bay hat eine Grundlagerung im Ex-Bourbon-Fass mit Sherry-Fass-Anteilen, und geht dann in die offiziell "kleinsten Fässer" der Brennerei. Oban selbst ist ja schon immer eine kleine Brennerei gewesen, man produziert dort ungefähr 700.000 Liter Alkohol pro Jahr. Der Hintergrund liegt in der Entwicklung der Brennerei. Sie wurde 1794 gegründet und ist eine der ältesten Brennereien in Schottland. Am Anfang bestand der Ort aus einer Handvoll Fischerhäusern und dann kam die Brennerei. Die Stadt ist später um die Brennerei herum gewachsen, und das führte dazu, dass die Brennerei später nicht mehr expandieren konnte. Die Brennerei ist also relativ klein, und das spielt auch immer eine Rolle.
 
Oban Little Bay hat also auch ein Finish in den  "kleinsten Fässern" der Brennerei, wobei man diesen Begriff nicht näher definiert. Ich denke, man hat sich da beim Laphroaig Quarter Cask orientiert und hat wahrscheinlich auf Quarter Casks zurückgegriffen, mit ca. 50 Liter Fassungsvermögen. Da hat man dann natürlich sehr viel Holzoberfläche, was den Whisky beeinflusst. Dieses Finish dauert etwa ein halbes bis ein dreiviertel Jahr, was dem Oban insgesamt sehr gut tut. Er ist nicht ganz so trocken, nicht so fruchtig und auch nicht so salzig wie der 14er. Dafür hat er eine schöne malzige Süße, ist insgesamt sehr ausgewogen und auch sehr schön ausbalanciert und hat hinten heraus auch diese leicht holzige Noten.

MM: Warum schreibt man das Alter nicht auf das Label, warum lässt man es einfach weg?

Thomas: Das Thema No-Age-Statement ist natürlich ein Thema, das jetzt immer mehr aufkommt. Es ist aber nicht neu, das gibt es ja schon sehr lange. Man geht damit wieder stärker "back to the roots", denn der Geschmack ist ja das, was letztendlich zählt. Da kann man auch nichts anderes dazu sagen. Die Altersangabe wegzulassen, ist beim Oban Little Bay nur konsequent, wir haben ja bei anderen Abfüllungen damit angefangen. Der Ursprung ist die gestiegene Nachfrage, die man nicht mehr wirklich befriedigen kann. Um dem entgegenzuwirken und trotzdem was Gutes anzubieten und auch den Druck von den Age-Statement Whiskys wegzunehmen, hat man bei uns das Portfolio erweitert durch "flavour-led" bzw. "No-Age-Statement" Abfüllungen.

Ich prophezeie mal, dass abgesehen von Lagavulin 8 in Zukunft alle weiteren Abfüllungen keine Altersangabe mehr auf dem Etikett stehen haben werden. Das gibt dem Hersteller natürlich die Möglichkeit zu variieren, auch bezüglich des jüngsten Fasses. Das kann sich dann auch von Batch zu Batch etwas unterscheiden, und bevor ich für jedes Batch noch mal ein neues Etikett drucken muss und dann aus der 8 eine 7 mache - dann geht die Diskussion wieder los: "warum ist es jetzt 7 und nicht mehr 8, habt ihr wieder was dran verändert" - also dann lässt man das Alter einfach weg, und das Thema hat sich erledigt.

MM: Bedeutet dies, dass es irgendwann den Oban 14 nicht mehr gibt?

Thomas: Nein. Und das ist das Vernünftige bei Diageo, dass wir in unserer Strategie festgelegt haben,  die Standards nicht komplett durch Flavour-Led zu ersetzen. Die Standards bleiben konstant erhalten, sie werden von der Menge her etwas zurückgehen, und wir steuern damit zum Teil die Kanäle, die wir bedienen.

Wir nutzen die Flavour-Led als Erweiterung des Portfolios, als neue, eigenständige "Expressions" einer Brennerei, die wir schneller nachproduzieren können, weil wir jüngere Anteile mit drin haben, und die von den Age-Statement-Abfüllungen dann auch den Druck etwas wegnehmen.

Ein gutes Beispiel ist der Singleton 12 Jahre, der ja seit 2007 der Standard beim Singleton of Dufftown war. Die Menge, die wir 2014 dann für den deutschen Markt erhielten, hat sich im Vergleich zu 2013 um zwei Drittel reduziert. Das hat natürlich überhaupt nicht gereicht, um den gesamten Markt in Deutschland zu bedienen. Deswegen haben wir uns dann entschieden, den Singleton 12 aus dem regulären Handel herauszunehmen, und nur noch im Fachhandel anzubieten. Das ist natürlich schade, wenn wir einem "Kanal" den Whisky wegnehmen, und dafür keinen Ersatz haben. Deswegen gab es dann den Singleton Spey Cascade, der in eine ähnliche Richtung geht wie der 12jährige, aber trotzdem ein eigenständiger Singleton of Dufftown ist. Davon haben wir dann eine so große Menge erhalten, dass wir damit den regulären Handel bedienen konnten. Aber - und das ist der Knackpunkt dabei - es wurde oft suggeriert, dass es den 12er nicht mehr gibt, nach dem Motto " der Spey Cascade ist jetzt der neue 12er". Das trifft aber nicht zu. Der Spey Cascade ist ein eigenständiger Whisky, und den 12er gibt es auch weiterhin, aber nur im Fachhandel. Und so kann man dann die unterschiedlichen Kanäle besser bedienen.

MM: Die Wogen schwappen in der Whisky-Community derzeit ja recht hoch. Die einen sagen, es gibt zu wenig Whisky, die anderen reden von einer Whisky-Schwemme. Was ist deine Einschätzung?

Thomas: Ich bin jetzt im Whisky-Bereich seit etwa 1997 unterwegs und seit 2003 arbeite ich auch in diesem Bereich. Ich habe dabei festgestellt, dass die Nachfrage nach Whisky enorm gestiegen ist. Das Wissen, das der Konsument hat, ist ebenfalls extrem angestiegen. Wenn die Nachfrage steigt, ist es auch nachvollziehbar, dass die produzierenden Firmen diese Nachfrage auch befriedigen wollen.

Gerade in den letzten fünf bis acht Jahren gab es da noch mal einen mächtigen Schub, einerseits durch Asien getrieben, andererseits natürlich auch durch verschiedene BRICS-Staaten, die den Schritt vom Schwellenland zum Industrieland geschafft haben und die Menschen dort wollen das Geld, das sie jetzt verdienen, auch ausgeben,  oft auch  für Statussymbole. Die Menge an Whisky, die da ist, wird dadurch in den einzelnen Märkten weiter reduziert.

Dass man jetzt nach Wegen sucht, wie man erstens dieser stark gestiegenen Nachfrage Herr werden kann, und zweitens auch dem Konsumenten neue, interessante Abfüllungen anbieten kann - gerade auf Messen werden wir ja oft gefragt, was wir denn Neues dabei haben - ist eine natürliche Konsequenz, und Flavour-led gibt uns die Möglichkeit, hier auch schnell reagieren zu können.

Wir haben dadurch auf Messen öfter auch neue Abfüllungen auf dem Tresen stehen, und ich finde, dass Diageo das in dieser Form auch sehr, sehr gut macht. Sie haben in den letzten Jahren tatsächlich einiges an flavour-led Whiskys auf den Markt gebracht, aber alle Abfüllungen waren eigentlich immer sehr schön abgestimmt, was die Aromen angeht. Sie haben auch  verschiedene Käuferschichten angesprochen und das Angebot ist umfangreicher geworden.

Wie wir in der Vergangenheit bei unseren Marktbegleitern gesehen haben, ist die einfachste Möglichkeit, einen neuen Whisky herauszubringen, ein neues Finish. Du nimmst einen Whisky, gibst ihn in ein neues Fass, und dann hast du einen neuen Whisky. Das ist natürlich ein Punkt, bei dem man sich auch vergallopieren kann, so dass man dann am Ende zwanzig verschiedene Finishes hat, und die Leute  irgendwann gar nicht mehr mitkommen.

Bei Diageo haben wir den Vorteil, dass wir 28 Brennereien haben, mit denen wir arbeiten können. Wir haben auch ein paar Zugpferde, wie Talisker, Lagavulin, Caol Ila, die kräftigen, die rauchigen, aber auch so was wie Cardhu oder der Singleton, der sowohl beim Geschmack als auch beim Preis im Einstiegsbereich aufgestellt ist, also da haben wir auch die Möglichkeit genutzt und haben unser Portfolio mit neuen Produkten erweitert. Andere Firmen haben diese Möglichkeiten nicht in diesem Umfang.

MM: Lass uns noch etwas über diese neuen Produkte reden, die es bei euch jetzt gibt. Du hast den Lagavulin 8 eben schon erwähnt. Ist er nur als einmalige Sonderauflage gedacht? 

Thoamas: Lagavulin 8 ist eine Jubiläumsabfüllung. Wir feiern dieses Jahr 200 Jahre Lagavulin. Die Brennerei wurde 1816 gegründet auf einem Gelände, wo vorher schon 10 illegale Brennblasen betrieben wurden. Die hatte man dann abgerissen und stattdessen eine vernünftige Brennerei errichtet. Im Jubiläumsjahr wollten wir den Konsumenten natürlich auch was besonders anbieten. Es gibt einen schönen Artikel von Alfred Barnard, einem Whisky-Autor des 19. Jahrhunderts. Als Barnard Lagavulin besuchte, hat er einen 8jährigen Whisky getrunken und fand ihn außerordentlich gut. Und das war der Aufhänger, wo wir gesagt haben, das ist eine Geschichte aus der Zeit, als Lagavulin noch ganz jung war. Und diese Geschichte wollten wir wieder aufgreifen. 8 Jahre hat vielleicht bei vielen nicht die Erwartungshaltung getroffen, aber trotzdem ist es ein extrem gelungener Whisky geworden, das Ganze mit 48 vol%, und damit auch 5 vol% mehr als ein Lagavulin 16, und das transportiert natürlich die Aromen noch mal viel intensiver. Also diese Kombination, Alfred Barnard, 8 Jahre, 48 %, und das ganze in einer limitierten Auflage, macht diesen Whisky auch sehr exklusiv. Er wird in dieser Form nicht wieder abgefüllt werden.

MM: Limitierte Auflage auch beim Johnnie Walker Green Label? 

Thomas: Jein. Johnnie Walker Green Label  war bis 2012 weltweit verfügbar. Danach wurde er größtenteils vom Markt genommen, er war nur noch in Taiwan zu bekommen. Aber die Nachfrage nach Johnnie Walker Green Label war immer da.  Die Bestände der Whiskys, die bei Johnnie Walker Green Label verarbeitet sind, haben sich in den letzten Jahren auch wieder etwas erholen können, und zwar durch die Flavour-leds. Wir haben jetzt die Möglichkeit gesehen, Johnnie Walker Green Label in einer kleineren Auflage wieder mehr oder weniger permanent zur Verfügung zu stellen. In einer kleineren Auflage bedeutet, die Menge, die wir früher bekommen haben, haben wir nicht mehr im Markt. Von daher ist er irgendwie auch limitiert, aber er kommt immer wieder. Das ist das schöne daran, man wird ihn in Zukunft immer wieder beim Händler finden und kann ihn auch kaufen.

MM:  Thomas, ich danke dir für dieses Gespräch.




Kommentare

  1. Ach sooo... das heißt jetzt gar nicht mehr "no age statement", das sind "flavour-led" Whiskys. Und bei Abfüllungen mit Altersangabe ist der Geschmack dann nur nebensächlich, weil die vom Alter leben? Beides geht bei Diageo also nicht? Ach sooo... ein Schmarn!

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  2. Stefan,so dumm finde ich den Namen gar nicht. Früher hat doch niemand beim Oban 14 danach gefragt, in welchen Fässern der gelegen hat. Oder beim Cardhu. Wichtig war nur das Alter: 12, 15, 18. Und natürlich hat da jeder anders geschmeckt. Heute hingegen werfen wir alle ganz locker mit solchen Begriffen wie first-fill, rejuvenated, heavily charred oder Mizunara Cask um uns, und wir haben eine ziemlich genaue Vorstellung davon, was das für den Geschmack bedeutet. Wenn ich einen Whisky nach Fassart zusammenstelle und nicht nach Alterskategorie, brauche ich halt auch einen anderen Namen. Das ist aber viel komplizierter als Altersangaben, und das Ergebnis ist nicht immer grandios. Ich würde trotzdem nicht behaupten, dass pauschal alle NAS-Whiskys schlecht sind, ich habe schon viele gute im Glas gehabt. Aber vielleicht hast du ja eine bessere Idee für einen schönen Namen ;-)

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  3. Danke für das intetessante Interview. Kleine Anmerkung zu Quarter Cask. Laphroaig verwendet 125 Liter-Fässer, also ein Viertel eines Butts. Der Walker schreibt sich übrigens Johnnie... :)

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  4. Hallo Erhard,
    Vielen Dank für den Hinweis, vielleicht sollte ich mir mal einen Johnnie Walker ins Regal stellen, damit ich das mit dem -ie- endlich lerne :-)
    Bezüglich der Fassgröße habe ich noch mal nachgeprüft, Thomas hat tatsächlich "50 l" gesagt. Es gibt wohl keine verbindliche Definition, wie groß die "Quarter Casks" sein müssen, und ein Viertel von einem 500-l-Sherry-Butt ist halt größer als ein Viertel von einem 200-l-ASB. Genaueres wird man wohl nur in der Brennerei selbst erfahren können. Da die "kleinsten Fässer" aber laut offizieller Aussage "relatively inactive" waren, handelt es sich gewiss um einen Eigenbau von Diageo aus ausrangierten Dauben. Die Rolle, die solche Fässer bei der Reifung spielen, ist noch nicht umfassend erforscht. Sie haben kaum Vanille-Aromen, auch die Süße fehlt, aber sie dienen laut Inge Russell (2014)dazu, "die individuellen Charakteristiken des Destillats zu integrieren und die Komplexität des Produkts zu verbessern". Viele Brennereien haben aber in der Vergangenheit diese "relatively inactive" Fässer ausrangiert, um mehr Vanille- und Holzaromen zu bekommen. Letztendlich sind diese Forschungsergebnisse aber auch Betriebsgeheimnisse der individuellen Brennereien, die man nicht gerne an die Konkurrenz verschenken will. Man erfährt da immer nur sehr wenig dazu.

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  5. Schönere Namen? Hmmm... wie wäre es mit "Whisky"?

    Die Diskussion um "Altersangabe - ja oder nein" finde ich ehrlich gesagt müßig. Wie du selber sagst, gibt es hervorragende Abfüllungen mit und eben auch ohne Alter auf der Flasche.

    Dass sich das Marketing von Diageo & Co. nun phantastische Namen für die Abfüllungen ohne Altersangabe einfallen lassen muss, haben sie sich allerdings selber zuzuschreiben. Immerhin haben sie dem Konsumenten ja jahrelang eingebläut, dass Alter = Qualität ist.

    Ich finde vor diesem Hintergrund TP's Aussagen zum Thema "flavour-led" mehr als unglücklich, da sie der großen Absatzgruppe von Gelegenheitsgenießern nun wirklich suggerieren wollen, dass nur in altersfreien Abfüllungen der Geschmack zählt. So eine Kehrtwende bei der Vermarktung von Whisky grenzt für mich schon an Beschiss am unerfahrenen Kunden. Und das muss nicht sein.

    Das aktuelle Problem ist doch, dass jeden Tag neue Abfüllungen auf den Markt gebracht werden (müssen). Klar, hier muss sich das Marketing in Sachen Phantasie auch jeden Tag selber übertreffen, um dem Kunden die Neuerscheinungen noch schmackhaft machen zu können. Aber warum lässt man dabei Fakten weg und erfindet schöne Geschichtchen? Schreibt doch einfach auf die Flasche drauf, was drin ist, und gut is'. Soll der Kunde selber entscheiden, was ihm schmeckt. Das macht er am Ende sowieso, wenn ihm die firmenverordnete "Geschmacksleitung" nicht zusagt und fühlt sich dann eventuell noch vera...lbert. So wie ich.

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    1. Für mich ist die NAS - Diskussion zweitrangig. Als Verbraucher fühle ich mich eher durch die Zugabe von Farbstoff getäuscht. Bei den ,Spuermarktwhiskys, wie den JW Red lasse ich mir das noch gefallen. Bei den ,anspruchsvolleren, Flaschen finde ich dies ausgesprochen unangebracht.
      mfg
      Gerhard

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