Diageo gibt neue Ziele bekannt - auch Deutschland erhält Schlüsselposition.

Diageo besitzt 28 Malt-Whisky Brennereien, anderthalb Grain-Whisky Brennereien und verkauft jährlich über 300 Millionen Flaschen Schottischen Whiskys. Mehr als die Hälfte davon gehören zur  Marke Johnny Walker, und jede Stunde werden weltweit 25.000 Flaschen des Walking Man verkauft. 

Jetzt hat der Marktführer seine kommenden strategischen Ziele verkündet - und zeigt sich von einer ganz ungewohnten Seite. Deutschland wird dabei eine interessante Schlüsselrolle spielen. Was kommt da auf uns zu?
 


David Gates, Global Head of Premium Core Spirits bei Diageo, hat gestern in New York neue strategische Ziele und Produktentwicklungen im Whisky-Segment seiner Firma präsentiert.  Den Bereich der  innovativen Projekte finde ich besonders spannend, denn  hier werden Deutschland und Österreich eine Schlüsselrolle spielen. Aber auch einige andere interessante Veränderungen wurden angekündigt.


1) Innovationen

Die wichtigste Ankündigung kam ziemlich am Ende. Denn der sonst eher konservative Großkonzern zeigt sich plötzlich von einer ganz neuen Seite und wird modern. Drei ungewöhnliche Produkte wurden innerhalb von nur wenigen Monaten entwickelt, von denen zwei bereits erhältlich sind (auch bei Amazon), das dritte soll Anfang nächsten Jahres erscheinen.

"Smoky Goat" ist ein Blended Scotch mit starkem Raucharoma und bewegt sich noch innerhalb der gewohnten Kategorien der Whisky-Definition. "Boxing Hares" hingegen ist eine Kreuzung aus Whisky und Bier - dem Whisky wurde Hopfen zugegeben. "Huxley" wird ein Blend aus schottischem, kanadischem und amerikanischem Whisky werden und damit ebenfalls die bisher gängigen Whisky-Grenzen überschreiten.

Bei Diageo bezeichnet man diese drei Abfüllungen als "Experimentelle Whiskys", denn sie wurden nicht monatelang durch Marktforschungen vorbereitet. Entwickelt wurden diese Versuchskaninchen auf der Basis von Gesprächen mit den Destillateuren einerseits und Barkeepern in Deutschland andererseits.

Besonders interessant an diesem Projekt: die drei neuen Produkte werden vorläufig nur in Deutschland und Österreich erscheinen, die beiden Länder werden offensichtlich in der Rolle eines Trendsetters gesehen. Ob die Neuerscheinungen auch international eine Chance haben werden, hängt im wesentlichen davon ab, wie sie bei uns von den Kunden angenommen werden.  Preislich liegen die Whiskys im Bereich um die 25-Euro-Marke und bieten damit durchaus eine attraktive Alternative zu herkömmlichen Blended Whiskys.

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2) Ausweitung des Singleton

Eine wichtige Veränderung wird es auch im Bereich ihres sogenannten "Mainstream"-Malts geben, dem Singleton. Bisher waren die drei verschiedenen Versionen ganz bestimmten Märkten zugeordnet: der Singleton of Glen Ord war nur in Asien, der Singleton of Glendullan in Nordamerika und der Singleton of Dufftown nur in Europa offiziell erhältlich. In Zukunft wird sich das ändern, alle drei Varianten sollen auf allen Märkten gleichermaßen vertreten sein.

3)  Marketing für Discovery Malts

Die Single Malts von Talisker, Oban, Lagavulin, Cardhu und Dalwhinnie werden derzeit unter dem Begriff der "Discovery Malts" zusammengefaßt. Sie sollen durch interessante Konzepte "dynamischer" werden. Vor allem Talisker spielt eine herausragende Rolle und soll auch in Zukunft verstärkt durch Marketingkampagnen und Sponsorenschaft beworben werden.

4) Mortlach

Leider wird Mortlach nach wie vor zu den Prestige Malts gerechnet. Die Special Releases auch. Die Preise werden oben bleiben.

5) Haig Club

Auch der Haig Club Grain Whisky ist bisher nur in "ausgewählten" Märkten erhältlich. Doch man denkt derzeit darüber nach, ihn auch in anderen Ländern verfügbar zu machen.


MargareteMarie meint:


Besonders interessant finde ich, dass Diageo ausgerechnet in Deutschland und Österreich eine komplett neue Range austesten will. Die Whiskys der "Whiskey Union"-Range sind jung, frech, und unkonventionell und haben gute Chancen, das Lebensgefühl unserer Jugend und junggebliebenen Menschen zu treffen. Und vor allem: sie sind nicht teuer. Das wiederum gibt mir zu denken. Sind wir etwa als Sparfüchse verschrien?

Dass der Glen Ord in Zukunft auch bei uns erhältlich sein wird, freut mich sehr, denn der Glen Ord gehört schon lange zu meinen Lieblingen. Und die Bevormundung von Diageo, ihn mir - ebenso wie den Haig Club Grain Whisky - aus marktstrategischen Gründen vorzuenthalten, hat mich sehr geärgert.

Dass die Special Releases inzwischen in der Gruppe der "Prestige Malts" gelandet sind, kann ich noch nachvollziehen. Dass auch Mortlach dort angesiedelt wurde und dort auch weiterhin bleiben wird, bedaure ich sehr. Der Preis wird dadurch künstlich nach oben geschoben. 

In der Gruppe der Discovery Malts wurden bei  Talisker, Cardhu und kürzlich auch Dalwhinnie in jüngster Vergangenheit verschiedene NAS-Abfüllungen herausgebracht, die unterschiedliche Aromen-Profile herausstellen sollen. Ich finde diese verschiedenen Varianten interessant und bin gespannt, ob es in Zukunft auch eine Ausweitung der Range bei Oban und Lagavulin geben wird. Dennoch hoffe ich, dass mir der alte Dalwhinnie 15 und der Laga 16 erhalten bleiben werden.








Kommentare

  1. Vielleicht sind wir nicht nur Sparfüchse, sondern auch besonders kritisch - weil deutsch?
    Nebenbei: Jung und nicht teuer ist nach meiner Erfahrung auch billig, hoffentlich nicht im Geschmack.

    Sigrun

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    1. Die neuen Abfüllungen sind wohl vor allem auf den Barbetrieb ausgelegt. Diageo selbst schreibt dazu:
      “Whiskey Union is our experimental craft whiskey off-shoot within Diageo.
      •….the first paragraph of the Whiskey Union Manifesto:
      •WE ARE A COLLECTIVE OF WHISKEY MAKERS, THINKERS, BELIEVERS AND PIONEERS. WE LIVE FOR THE THRILL OF GOING BEYOND THE WAY WHISKEY HAS BEEN MADE BEFORE. INVENTING NEW TASTE, GENRES AND WHISKEYS TO REALISE A BRAVE NEW WORLD OF WHISKEY.”
      Sie haben sich zumindest einiges vorgenommen. Warten wir es ab.

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  2. Da würde ich nichts hineingeheimnissen. Neue Produkte werden oft in relativ eng begrenzten Märkten getestet. Ich vermute eher dass die Wahl auf diese Länder fiel, weil sie einen relativ durchschnittlichen Whiskymarkt haben und man so vielleicht besser prognistizieren kann.

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    1. Oliver, Diageo ist in seinen Marktanalysen sehr genau. Deutschland zählt zu den sogenannten developed markets, und die kommende Kundengeneration in diesen Märkten ist die Generation Y (millennials). Wir beide gehören da nicht mehr dazu;-)
      Diageo will mit diesem Programm die Millennials für sich gewinnen - und dafür werden nicht nur neue Marken, sondern auch ganz neue Strukturen geschaffen. Es geht nicht darum, dass die bisherigen Lagavulin-Fans jetzt auch Smokey Goat trinken. Diageo will Weichen für die Zukunft stellen. Und in Deutschland ist in den vergangenen Jahren eine fantastische Barkultur entstanden.
      Ich bin sehr gespannt, wie sich diese Reihe die nächsten Jahre entwickelt - und ob es eine Bereicherung oder eine Verdummung bedeuten wird.

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