Von Sansibar nach Schweden. Interview mit Jens Drewitz über Whisky, Märkte, zukünftige Entwicklungen und die schwedische High Coast Destilleri.

Jens Drewitz, Geschäftsführer und Firmengründer von „Sansibar Whisky“, hat sich als unabhängiger Abfüller von hochwertigen Whiskys einen Namen gemacht. Zudem hat er als Exklusiv-Importeur etliche unabhängige Abfüller aus dem Ausland wie z.B. Hidden Spirits (Italien), Eldvatten (Schweden), North Star (UK) sowie Shinanoya (Japan) nach Deutschland geholt. Ohne Jens würde die Whisky-Szene in Deutschland ein gutes Stück ärmer aussehen. Jetzt wird er als Exklusiv-Importeur auch den Whisky der schwedischen High Coast Destilleri nach Deutschland bringen. Während eines gemeinsamen Promo-Kurztrips nach Schweden habe ich die Gelegenheit genutzt und mich mit Jens über High Coast, Whisky und die Welt unterhalten. Herausgekommen ist ein ehrliches Gespräch abseits vom Marketing-Geschwurbel, das uns tiefe Einblicke in die derzeit sehr turbulente Whisky-Szene gibt. Viel Spaß beim Lesen. 

MM: Jens, wie kommt man von Sansibar nach Schweden? 

Jens: Ja, wie kommt der Jens von Sansibar Whisky nach Schweden….. Da gab es mehrere Faktoren. Der Ursprung lag darin, dass die High Coast  Destilleri ihre Produkte außerhalb Schwedens in Europa sehen wollte und sie haben mich angesprochen, ob wir den Exklusiv-Import für Deutschland übernehmen und dann auch den Vertrieb durchführen könnten. Sie wussten ja, dass wir mit anderen Marken auch schon Erfahrungen als Importeur haben. Außerdem ist man bei High Coast nach wie vor sehr familiär und persönlich aufgestellt. Zum damaligen Zeitpunkt - das ist jetzt ungefähr zwei Jahre her - hatte ich das erst mal abgelehnt, weil es eigentlich nicht zu unserem Geschäftsmodell passt. Wir haben dann trotzdem mit einer eigenen Abfüllung einen ersten Start gewagt, die wir mit dem Label FINEST WHISKY BERLIN herausbrachten. Der Erfolg war ermutigend und ich habe mich dann näher mit dem Produkt auseinandergesetzt und dabei festgestellt,  dass die High Coast Destilleri ein richtiger Rohdiamant ist. Man arbeitet dort sehr professionell, das Fass-Management ist hervorragend und man wird dort auch langfristig einen sehr, sehr guten Whisky produzieren. Ich habe dann mit einigen Händlern gesprochen und gefragt, ob sie uns beim Vertrieb unterstützen und so haben wir uns dafür entschieden, die Whiskys von High Coast aus Schweden zu importieren und den Märkten zur Verfügung zu stellen. 

Mittlerweile passt es aber auch sehr gut für uns, weil sich viele Bedingungen für unabhängige Abfüller verändert haben. Der Fass-Markt ist extrem schwierig geworden und damit ist es für uns als Company wichtig, einen Produzenten im Portfolio zu haben, der eigene Ware produziert und nicht fremd zukauft oder verkauft. Das gibt uns eine gewisse Sicherheit für die Zukunft unserer Firma. Mittlerweile haben wir uns personell so aufgestellt, dass wir die Kapazitäten sowohl im Warehouse als auch im Vertrieb angepasst haben, so dass wir wirklich in der Lage sind, für High Coast den flächendeckenden Import und Vertrieb zu gewährleisten. Ich war ja gerade mit unserer lieben Reisegruppe auf dem High Coast Festival und nehme jetzt die Gewissheit mit nach Hause, dass es die richtige Entscheidung war. Ich glaube, dass wir insbesondere von den Abfüllungen, die dem breiten Markt zur Verfügung stehen werden, noch vieles Gutes erfahren werden.  Letztendlich war natürlich der persönliche Kontakt zu einem der Manager von High Coast der Auslöser. Wir kennen uns schon sehr lange aus dem Bereich der Raritäten-Whiskys, und er hat auch das Vertrauen in unsere Firma, um zu sagen: „Wir möchten gern, dass ihr das vertreibt.“

 

High Coast Destilleri. ©MM

MM: Die letzten 5 Jahre haben große Umwälzungen im Whisky-Markt mit sich gebracht. Wie schätzt du die Entwicklung der kommenden 5 Jahre ein und welche Auswirkungen wird das deiner Meinung nach auf den schwedischen Whisky haben? 

Jens: Das ist natürlich ein Riesen Thema. Der Markt war die letzten fünf Jahre sehr dynamisch. So extrem kannte ich das auch noch nicht, obwohl ich schon fast 15 Jahre im Geschäft bin und seit 30 Jahren Whisky trinke und sammle. Ich denke, es wird sich alles ändern, und deshalb bleibe ich jetzt mal bei dem Thema, welche Chancen Nicht- schottische Produzenten haben. Es gibt viele gute Beispiele gerade aus Asien, denken wir nur mal an Kavalan oder an viele japanische Destillen, die neu aufgemacht haben, wie Chichibu beispielsweise. Da wird sicherlich einiges auf den Markt kommen, wo große Passion dabei ist und wo die Schotten sich anstrengen müssen, um da mithalten zu können. Schweden ist ein Nischen-Produzent, und ich sehe da viel Potenzial. Die Branche hat ja auch schon für den deutschen Markt mit Mackmyra eine ganz gute Basis gelegt. Das ist zwar ein anderes Geschäftsmodell und auch eine andere Art von Whisky, aber es zeigt, dass sehr wohl Akzeptanz und Bedarf vorhanden sind. 

Ich glaube, dass sich der Markt insgesamt noch stark zerfleddern wird. Er wird sich auch stark bereinigen. Wir werden eine Konzentration erleben hin zu großen Playern, die dann eben auch margenträchtig über die Direktvertriebswege gehen. Das kann man jetzt gut oder schlecht finden, wenn man seine Produkte bei Amazon vertreibt, doch das wird einfach ein Teil der Zukunft sein. Ich denke auch, dass die ganze Spielwiese der Investment-Leute zum Ende kommen wird. Das liegt einfach daran, dass die Leute aus dem Investmentbanking gar kein Interesse an dem Thema Whisky haben, sondern es als Wertanlage betrachten. Wenn die Wertanlage nicht mehr funktioniert, dann wird sie ausgetauscht. Da hoffe ich ehrlich gesagt drauf, dass da Liquiditätsabflüsse kommen und somit Waren, die momentan noch in Investment-Händen sind, frei werden. Ich  glaube, da kann man sich gut positionieren - das tun WIR zumindest - um sehr gute Qualitäten auf Verhandlungsbasis zu bekommen. Wir sind hochliquide und sind deshalb auch in der Lage, größere Beträge innerhalb von ein oder zwei Tagen zur Verfügung zu stellen und deshalb bekommen wir nach wie vor sehr gute Ware zu mittlerweile echt guten Preisen. Es wird für die vielen kleineren Abfüller schwierig werden, weil sie einfach nicht das Kapital haben, um zu wachsen. Es gibt natürlich auch die Hobby-Abfüller, die weiterhin zu Hause in der Garage ein bisschen was rumfummeln und auch nicht davon leben müssen und es nur zum Spaß machen. Aber deren Auswahl wird begrenzt sein, weil die Produzenten oder die Fass-Inhaber kein Interesse daran haben, sich mit diesen Hobbyleuten abzugeben, weil das einfach Arbeit macht und keinen Ertrag bringt. 

Schwierig wird es für die mittelgroßen Firmen - wo ich uns auch sehe - die eine eigene Kostenstruktur haben, ein eigenes Warehouse, Angestellte, Vertrieb - die müssen einfach aufpassen, dass sie die nötige Qualität darstellen können. Wir können keinen Massenmarkt bedienen, deshalb sehe ich auch einige Geschäftsmodelle, die die schottische Whisky-Industrie derzeit vorgibt, sehr kritisch, weil wir einfach nicht die Umsätze generieren können, um bei diesen Vorgaben noch  kostendeckend zu arbeiten. Darin sehe ich auch die größte Gefahr für den Markt, dass man sehr viel Arbeit hat, dass viel bewegt wird, aber man hat keinen Verdienst. Wenn man dann kostenmäßig aufs Budget guckt und nicht groß genug ist, um eben diese Mengen zu bewegen und wenn man dann weniger Fässer auf den Markt bringt, dann kann man halt seine Kosten nicht decken. Eine kleine Firma kann erst recht nicht die Märkte kostendeckend bedienen, die die schottische Industrie gerne hätte. Und da sind wir dann wieder beim Direktvertrieb. Entweder machen es die Schotten alleine, oder es geht über Player wie Amazon, Ebay und Ähnliches. 

Das Thema Neue Technologie ist auch eine unbekannte Größe, da weiß man gar nicht, was da kommen wird. Das Thema KI wird in Zukunft eine große Rolle spielen - braucht man später überhaupt noch Menschen, die Programme pflegen, die ein Design entwickeln, die kreativ sind - diese Entwicklung steht noch ganz am Anfang, da würde ich mir jetzt keine Prognose anmaßen. 

High Coast Destilleri. ©MM

Von der Konsumentenseite her ist es so - und das finde ich gut - dass die Leute deutlich kritischer in der Produktauswahl sein werden, denn es geht ja letztendlich auch um ihr Geld. Wenn man einen dreistelligen Betrag für eine Flasche Whisky ausgibt, dann darf man auch erwarten, dass man das Produkt kennt und gut findet. „Try and Buy“ wird sicherlich ein ganz großes Thema in Zukunft sein. Und dann ist da auch die Frage, wie sich die Flankierung durch Social Media, Whisky-Blogger und andere Influenzer gestalten wird. Auch in diesem Bereich wird eine Bereinigung stattfinden. Einige werden sich durchsetzen können, vielleicht kommen auch ein paar Neue dazu, die irgend etwas anders machen - es bleibt auf jeden Fall spannend. 

Was unsere Firma anbelangt, werden wir auf jeden Fall auf Qualität setzen, und Qualität hat seinen Preis. Wir werden faire Preise machen, und für die Händler margenträchtig Produkte aussuchen, damit alle Seiten zufrieden sein können. Wir wollen auch den Import von fertigen Produkten ausbauen. Wir haben ja bereits mehrere Produzenten bzw. Brands, die fertige Ware liefern können, die wir nur importieren müssen. Der ganze Bereich des Designs, der Kreativität und der Entwicklung entfällt für uns. Zudem sind wir dadurch flexibler und vielseitiger. Nehmen wir mal North Star als Beispiel, die wir ja im Portfolio haben. Die sind viel experimenteller als wir,  gerade auch mit jüngeren Whiskys oder auch teilweise mit Finishings, und ergänzen somit unser eigenes Portfolio gut. Das bedeutet für mich, dass ich dieses Segment nicht selbst entwickeln muss. Der Händler, den wir beliefern oder der Fachhandel findet auf jeden Fall alles bei uns, je  nach seinen Gelüsten oder Gutdünken. Manche Händler haben besondere Kunden, die möchten halt die hochwertigen Einzelfässer haben, andere Kunden wollen aber lieber fancy Produkte, die preislich vielleicht attraktiv sind und die kann ich dann eben auch verkaufen. Diese Produkte würde ich persönlich vielleicht gar nicht entwickeln. Der dritte Punkt ist - und jetzt komme ich noch mal zurück auf die Frage, wie sich Märkte abseits von Schottland entwickeln werden -  dass wir jetzt mit High Coast einen Produzenten mit im Portfolio haben. Das gibt uns eine gewisse Sicherheit, weil wir damit auch die Möglichkeit haben, langfristig hochwertigen Nachschub zu klar strukturierten Preisen zu bekommen. Das ist ein klassisches produzieren - ankaufen - abverkaufen mit einer Kostenkalkulation, die nachvollziehbar ist und deswegen werden wir den Bereich auch ausbauen. Ich glaube, dass da noch viel Potenzial liegt, weil eben auch die Kundschaft viel experimenteller wird. Man möchte natürlich über die Sachen reden, die man auf dem Tisch hat und es ist immer schön, wenn man dann doch einen Exoten mit dabei hat, den viele nicht kennen. Wir haben durch unsere Messe-Erfahrungen gelernt, wenn die Leute High Coast Waren probieren, dann sind sie positiv überrascht, wie gut die Qualität ist. Viele sagen, „das hätten wir gar nicht gedacht, dass das kein schottischer Whisky ist“ und das ist eigentlich die Basis zu sagen: ja, die sind auf dem richtigen Weg,  denn sie produzieren hochwertigen Trinkwhisky und erreichen damit auch die Leute. Es ist jetzt unsere Aufgabe, diese Flaschen in den Markt zu bringen und eben auch die Leute probieren zu lassen. Wir haben diese Geschäftserweiterung jetzt auch personell umgesetzt, indem wir einen neuen Vertriebsleiter dazu genommen haben. Zusätzlich haben wir die Lagerkapazitäten ausgebaut, so dass also auch größere Umschläge erfolgen können und ich werde mich weiterhin auf den Export konzentrieren - und damit haben wir eigentlich genug Auslastung für die nächsten Jahre. 

Dennoch werden turbulente Zeiten kommen und wir werden sicherlich auch die ein oder andere größere Überraschung sehen, die man so nicht erwartet hätte. Ich würde heutzutage allerdings keine Firma mehr gründen, um in den Whisky Markt einzusteigen. Ich glaube, die eingetretenen Pfade sind inzwischen sehr fest. Es ist sehr schwierig, jetzt ein Netzwerk aufzubauen und wenn ich eine ernsthafte Rolle spielen will, muss ich auch global auftreten. Es bringt nichts, irgendwie regional in Deutschland vertreten zu sein - ich hab einfach nicht die Chance zu wachsen,  das kostet sehr, sehr viel Kapital, sehr, sehr viel Zeit und ich brauch einfach die Kontakte und unserer Erfahrung nach ist es momentan so, dass eigentlich die etablierten Firmen nicht auf der Suche sind nach neuen Kontakten, sondern zufrieden sind, wenn sie ihr Geschäftsfeld bedienen. Da ist es natürlich wiederum ganz gut, wenn man sich einen gewissen Leumund erarbeitet hat. Wir sind jetzt knapp 15 Jahre am Markt, und ich glaube, wir sind auch sehr verlässlich und authentisch im Reden und Handeln, so dass wir uns auch einen Ruf aufgebaut haben, der belastbar ist.

Ziehen einer Fassprobe aus dem Warehouse der High Coast Destilleri. ©MM

MM: Lass uns noch über das Whisky-Trinken plaudern. Ich habe gehört, du hast eine ganz besondere Vorliebe für rauchige Whiskys und  starke Trinkstärken?

Jens: Ah, mein Lieblingsthema - Trinken! Ich bin ja ein totaler Whisky-Lover, und auf eine gewisse Art und Weise auch ein Whisky-Nerd. Ich bin übers Trinken ins Business gekommen und da gibt's natürlich auch schöne Anekdoten, wo man immer, wenn man zurück kuckt, sagt: „Ach so ist es eigentlich gewesen!“ Man nimmt es in dem Moment, wo es tatsächlich passiert, ganz anders wahr,  oder auch gar nicht wahr. Dazu kann ich dir übrigens noch eine schöne Anekdote erzählen… 

Aber bleiben wir zunächst beim Trinken. Im Leben eines Trink-Zykluss ändern sich Geschmäcker,  und man hat gewisse Phasen. Wobei wir jetzt bei meinem Lieblingsthema sind: wie werden Sammlungen aufgebaut? Letztendlich entstehen Sammlungen dadurch, dass Leute was gut finden, zu viel kaufen - wir alle haben zu viel eingekauft - und wenn sich dann die Geschmäcker ändern, dann sagt man: „Ach naja, jetzt lass ich diese Flaschen erst mal stehen und ich wende mich neuen Abfüllungen zu.“ So sind eigentlich ursprünglich die Sammlungen entstanden. Die alten Whiskys hatten fast immer 40% oder 43%. Die haben aber auch so ’ne tolle Konsistenz, die brauchen gar keine Fassstärke. Trotzdem gibt's natürlich Whiskys, die erst mit einer Fassstärke richtig Wirkung haben. Ob es Fassstärke oder Trinkstärke sein soll, würde ich total abhängig machen von meinem persönlichen Befinden, und in welcher Trinkphase ich gerade bin. Ich mag momentan zum Beispiel alte Standards, also junge Whiskys, 10-15 Jahre, die aber vor 40 oder 50 Jahren hergestellt worden sind. Denen steht die Trinkstärke mit 43 % wunderbar, man hat ne Menge Spaß damit und man kann auch viel entdecken. 

Wenn wir uns andererseits den Fachmarkt ansehen, da hat man automatisch mit Fassstärken zu tun. Da muss man dann zum Beispiel schauen, wieviel Wasser man dazu gibt, und ein bisschen experimentieren, und das ist nicht jedermanns Sache. Deshalb ist es immer gut, mehrere Whiskys im Portfolio zu haben, um alle Bedarfsfelder abzudecken. So haben wir damals eigentlich angefangen, wir haben ja mit Single Casks angefangen, und die waren in aller Regel alles Fassstärken. Wir sind mit unserer Firma ja in den Markt gekommen, um vornehmlich das Restaurant ‚Sansibar’ auf Sylt zu bedienen, und da gab es natürlich haufenweise Leute, die gar keine Ahnung hatten von Whisky, die einfach gut essen gehen wollten oder vorher am Strand waren. Deshalb haben wir damals überlegt, wie wir diese Personen ins Boot bekommen,  dass die uns nicht sofort wegrennen, wenn sie gleich beim ersten Probieren 56% in den Rachen kriegen. Wir haben dann festgestellt, dass wir für Whisky-Einsteiger zwei Geschmacksrichtungen brauchen, zum einen ein bisschen „smoky-peated“ und zum anderen eher „sweet-and-spicy“. Um solche Whiskys zu bekommen, sind wir dann zu Beginn von Sansibar-Whisky an die Firma Douglas Laing herangetreten und haben uns Whiskys mit diesen Geschmacksrichtungen blenden lassen. Ich habe mir dann aber gewünscht, dass wir uns doch ein bisschen absetzen vom klassischen Industrie-Markt, und wollte eben nicht mit 46% oder klassischen 43% abfüllen, sondern mit 48 %. Das gab's bis dato gar nicht, hat aber hervorragend harmoniert, insbesondere bei dem peated Whisky, der hauptsächlich aus zehn- bis zwölfjährigem Ardbeg und Talisker aus den Warehouse-Beständen von Douglas Laing bestand.  Und wie die Schotten nunmal  so sind, haben sie natürlich gleich ganz viel produziert, was wir gar nicht alles abnehmen konnten.  Ja, und dann haben die einfach ein anderes Label drauf gemacht und so ist „Big Peat“ entstanden. Das war am Anfang eigentlich nur die Überkapazität unserer Mischung, und es ist im Rückblick echt spannend zu sehen, was daraus geworden ist. Douglas Laing hat natürlich ganz andere  Möglichkeiten als wir, mit ihren Kontakten und dem Vertriebsteam konnten sie den Namen viel schneller und viel größer aufziehen als wir das gekonnt hätten. Mittlerweile tauchen die 48% auch bei ganz vielen anderen Abfüllungen auf. 

MM: Jens, ihr habt in den fünfzehn Jahren, die ‚Sansibar Whisky‘ jetzt am Markt ist, schon jede Menge Whisky-Geschichte geschrieben, nicht nur mit den „48%“. Vielen Dank, dass du dir die Zeit für dieses Gespräch genommen hast, und weiterhin viel Erfolg mit den nächsten fünfzehn Jahren. 

Jens Drewitz. 

Mehr zum Thema High Coast findet ihr hier: High Coast Destilleri